Share
I de siste ukene har vi sett på hva innholdsmarkedsføring er, hvordan du lager et innholdsplan for markedsføring, og hvordan du starter en bedriftsblogg.
Men et av problemene folk ofte står overfor er å vite om det fungerer. Du eller teamet ditt har satt de harde timene på å skrive blogginnlegg, lage e-postkampanjer og engasjere seg med folk på sosiale medier, men hvordan vet du om alt har vært verdt det?
Problemet er ikke mangel på informasjon; Problemet er å vite hvilken informasjon som skal spores. Skulle du bryr deg om antall liker, følgere, kommentarer, aksjer, sidevisninger, e-postmeldinger, kjøp eller noe annet?
Hvis du ikke er sikker, ikke bekymre deg - du er i flertallet. En 2016 Content Marketing Institute rapport fant at:
Så i denne opplæringen lærer du hvilke innholdsmarkedsføringsmetoder som skal spores og hvordan du beregner et investeringsavkastning for innhold (avkastning på investeringen). Vi tar det trinnvis, og starter med å definere innholdsmarkedsføringsmålene dine slik at du kan bestemme hva du skal spore. Da ser vi på forskjellige beregninger du kan bruke, hvordan du beregner kostnader og hvordan du avgjør avkastningen. Vi avslutter med en virkelighetskontroll, ser på noen av tingene du kan ikke måle.
Beregning av markedsføringsmål for innhold (grafisk)Ved slutten av denne opplæringen vil du være rustet til å måle suksessen til innholdsinnsatsene dine, bestemme hva som fungerer, og hva som ikke er, og sørg for at virksomheten din får det beste ut av markedet for innholdsmarkedsføring.
Det første trinnet i å avgjøre om innholdsmarkedsføringen din fungerer eller ikke, er å definere hva "arbeid" betyr for deg. Med andre ord, hva er målene dine?
Som vist i diagrammet fra Content Marketing Institute, er det en rekke forskjellige grunner for å gjøre innholds markedsføring.
Avhengig av hva målet ditt er, kan det være lurt å bruke svært forskjellige beregninger. For eksempel, hvis målet ditt er "salg", er metrinet ganske klart: hvor mange salg har du oppnådd som et resultat av innholdsmarkedsføring? Men hvis det er "ledende generasjon", vil du kanskje spore antall personer som har registrert seg på nyhetsbrevet ditt eller på en annen måte registrert interesse for produktene dine. Hvis målet ditt er "engasjement", så kanskje du vil spore antall kommentarer, aksjer eller liker innleggene dine oppnås.
Dette er bare noen få raske eksempler. Vi kommer nærmere inn i ulike mål i neste avsnitt. For nå må du bare definere målene for innholdsmarkedsføringen, slik at i neste avsnitt kan vi tildele de riktige beregningene til dem. For mer om dette og hvordan det passer inn i en bredere markedsføringsstrategi, se Lauren Hollidays veiledning:
Så når du har bestemt hva som er viktig for deg, hvordan måler du det?
Markedsføringskonsulent Jay Baer gir et godt rammeverk for å tenke på innholdsmarkedsføringsmetoder i sin artikkel for Ceros:
La oss se nærmere på hver av dem.
Denne typen metriske handler bare om å måle hvor mange som leser eller ser på innholdet ditt.
Så hvis du kjører en blogg, kan det være et enkelt mål for trafikk, for eksempel antall sidevisninger eller unike besøkende - selv om andre tiltak som "gjennomsnittlig tid på side" også kan være nyttige. Hvis du produserer YouTube-videoer, kan du spore antall visninger, og hvis innholdsmarkedsføringen innebærer Facebook-innlegg, Tweets eller andre sosiale medier, tilbyr mange plattformer måter å måle "rekkevidde" til innleggene dine.
En av de store fordelene med innholdsmarkedsføring over tradisjonell annonsering er at folk ofte deler innholdet ditt, og gir deg fri publisitet og anbefalinger. Så disse beregningene ser på hvor ofte folk deler innholdet ditt på Facebook, Twitter, Pinterest og andre nettsteder.
En enkel måte å spore dette på er via et nettsted som Buzzsumo, der du kan legge inn nettadressen til nettstedet ditt og se de mest delte innleggene. For eksempel, her er resultatene for tutsplus.com:
Det handler om å begynne å konvertere lesere eller seere til kunder. Personlig har jeg ikke mye som metaforen til en "salgstrakt" - det virker for industrielt en måte å se på mennesker - men den grunnleggende ideen er at du tiltrekker førerene inn i toppen av trakten din, prosesserer dem når de faller ned trakten og spytte dem ut i den andre enden som betalende kunder.
Så "lead generation" -statistikkene oppdager hvor effektivt innholdsmarkedsføringen er å tiltrekke folk til å bli ledere, eller potensielle kunder. Vanligvis blir folk ledere når de uttrykker interesse i å høre mer fra deg, slik at metriske her kan være antall personer som registrerer seg for nyhetsbrevet ditt, fyller ut et kontaktskjema eller registrerer seg til et gratis medlemskapsområde på nettstedet ditt.
Hvis innholdsmarkedsføringen din er sterkt sosial mediebasert, kan du se på ting som tilhenger teller her, men husk at du trenger en veldig lang trakt for å konvertere en Twitter-tilhenger til en betalende kunde. Jo mer direkte kontakten du har og jo sterkere uttrykket av interesse, desto bedre.
Hvis du vil vite mer om salgstragten (uten min litt skeptiske kommentar), se denne opplæringen:
OK, det er her vi begynner å håndtere dollar og cent. Når folk endelig bestemmer seg for å kjøpe fra deg, kan du spore hvor mange av disse kjøpene var et resultat av innholdsmarkedsføringen.
For eksempel kan du spore klikk gjennom fra e-postene dine til nettstedet ditt og se hvor mange av dem som resulterer i salg. På samme måte kan du i programmer som Google Analytics se hvordan folk navigerer gjennom nettstedet ditt, og hvor mange av dine endelige kunder som kommer fra bloggen din.
Det kan hende du vil spore dollarinntektene som kommer fra innholdsmarkedsføring, eller din beregning kan være en prosentvis konverteringsfrekvens - hvor mange av dine seere og lesere som betaler kunder.
Mens dette rammen er nyttig, dekker det ikke alle beregninger der ute. For eksempel kan målet med innholdsmarkedsføringen være å øke nettstedets autoritet, og i så fall må du kanskje måle søkemotorrangeringen din for bestemte søkeord. Og som jeg tidligere nevnte, hvis du leter etter kundeengasjement, kan du være interessert i ting som bloggkommentarer eller sosiale medier.
Så bruk disse ideene som utgangspunkt, men ikke begrenset av dem. Det er mye data tilgjengelig for deg, og det viktigste er å justere beregningene du velger for målene du har angitt.
Det er vanlig å se på sidevisninger og sosiale aksjer, men ikke glem å legge til kostnadene for alt dette innholdet du lager. Det er "investeringen" som vi snart skal beregne avkastningen på.
Hvis du ansetter frilansere for å lage innholdet for deg, må disse kostnadene måles, selvfølgelig. Hvis du produserer det selv, eller får medarbeiderne til å lage det, må du faktor i tiden du bruker.
Hvis markedsføringslederen din for eksempel får betalt $ 1000 i uken, og hun tilbringer 10 av sine 40 timer i uken på innholdsmarkedsføringsaktiviteter, vil innholdsmarkedsføring koste deg $ 250 per uke. Hvis du gjør det selv, må du anslå hvor mye din egen tid er verdt og utføre en lignende beregning.
Ikke glem å bake i alle de tilknyttede kostnadene som hosting avgifter for bloggen din, månedlige avgifter for de kule verktøyene for sosiale medier, du bruker, penger du brukte på å ansette designere, generelle kontoromkostninger og så videre.
For å beregne avkastningen på investeringen ser du bare på pengene du har tjent fra innholdsmarkedsføring som en prosentandel av kostnadene dine. Her er ROI-formelen:
Avkastning = (Inntekt - Kostnad) / Kostnad
Så hvis du for eksempel har tjent $ 1000 fra innholdsmarkedsføring, og det koster deg $ 800 å produsere, vil avkastningen din være:
Avkastning = ($ 1000 - $ 800) / $ 800 = $ 200 / $ 800 = 25%
Du kan beregne avkastningen på innholdsmarkedsføringen som en helhet i en bestemt tidsperiode, eller hvis du har god nok data tilgjengelig, kan du beregne det for bestemte kanaler eller til og med spesifikke innholdstyper.
Selvfølgelig, avhengig av målene dine og hva du sporer, har dine beregninger kanskje ikke en dollarverdi. Hvis det er tilfelle, kan det likevel være nyttig å beregne avkastning for å sikre at du er på sporet, men hva du må gjøre er å tildele en dollarverdi til metriske.
Tross alt sporer du det fordi det er verdt noe for din bedrift, ikke sant? Så du må bare bestemme hvor mye.
Hvis du for eksempel sporer generering av bly, kan du se på noen tidligere statistikker fra virksomheten din for å se hva hver ledelse er verdt. Du kan for eksempel finne ut at 10% av lederne ende opp med å konvertere til betalende kunder, og at disse kundene ender med å bruke gjennomsnittlig $ 100 hver.
Så verdien av hver ledelse i så fall vil være $ 10 (10% av $ 100). Hvis du har fått 50 nye kundeemner, vil "inntektsnummeret" du plugge inn i avkastningsformelen være $ 500 (50 x $ 10).
Du har sikkert hørt det berømte gamle ordtaket:
"Halvparten av pengene jeg bruker på reklame er bortkastet; Problemet er at jeg ikke vet hvilken halvdel. "
Det stammer fra dagene med printannonsering, da det var nesten ingen måte å vite hvilke personer som hadde sett annonsen din i hvilken avis eller billboard, og hvor mange av dem ble kunder som et resultat.
Med innholdsmarkedsføring på internett, er det selvfølgelig mange flere måter å spore kundens oppførsel på og måle suksessen. Vi har sett på noen av dem i denne opplæringen, og det er mange flere beregninger der ute - vi er oversvømmet i data i disse dager.
Men ikke la overflod av data lure deg til å tro at du kan vite alt. Noen ganger vil folk lese blogginnlegget ditt eller se videoen din, og selv om de finner det utrolig nyttig eller underholdende, tar de ingen målbar handling overhodet. Ingen kommentar, ingen registrering, ingen salg. Dataene vil vise en potensiell kunde tapt.
Senere, når de kommer over firmaet ditt igjen, vil de ha en positiv reaksjon på det på grunn av det bevisste eller ubevisste minnet om det store innholdet du har gitt i fortiden. Og ved den anledningen, eller kanskje den syvende eller syttende gangen, kommer de over innholdet ditt, vil de til slutt handle. Alt det innholdet de så før det vil vise i statistikken som å ha vært ineffektivt, men det førte til et resultat i slutten. Igjen, dette er noe tradisjonelle annonsører visste veldig bra: derfor er annonsekampanjer så repeterende.
Så den endelige tingen å huske om å måle suksessen til innholdsmarkedsføring er at enkelte ting ikke kan måles. Når du legger artikler eller videoer eller annet innhold ut i verden, kan resultatene bli uventede.
I tillegg til å få nye kunder på uventede måter, kan du også finne deg selv å bli invitert til å snakke på konferanser, eller bli notert i aviser eller tiltrekke seg nye samarbeidspartnere, alt på grunn av en god artikkel du skrev. De immaterielle fordelene med byggemyndighet og merkevarebevissthet kan være svært kraftige.
Vår Envato Tuts + dataanalytiker, Michael James Williams, har nylig forklart noen av de andre måtene som data kan være villedende i en fascinerende serie artikler. Jeg vil anbefale å lese dem:
I denne opplæringen har du lært hvordan du måler suksessen til innholdsmarkedsføringen. Du har sett hvorfor det er viktig å begynne med å klart definere målene dine og sikre at beregningene dine er tilpasset disse målene.
Vi så på en rekke ulike beregninger som skal brukes, og dekket hvordan du kan beregne innholdsavkastningen på ditt nettsted. Og til slutt dekket vi noen av de immaterielle og uventede fordelene med innholdsmarkedsføring.
Her er en siste ting å huske på: innholdsmarkedsføring er en langsiktig strategi. I begynnelsen kan det være veldig vanskelig å få oppmerksomhet, men som du gjør det konsekvent i flere måneder og år, kan du begynne å se en snøball-effekt, etter hvert som du får flere tilhenger, og de tilhengerne deler innholdet ditt med andre mennesker, får deg enda flere tilhengere.
Så ikke bli panikk hvis du finner deg selv med en negativ avkastning de første månedene, det er helt normalt. Det kan ta et år eller mer for din innsats for å bære frukt. Som med ethvert forretningsprosjekt, vil du etter hvert se en målbar effekt, men vær tålmodig i de tidlige dager. Det viktigste er at din valgte metriske eller beregninger går i riktig retning, og at du bruker resultatene til å forstå hvilke typer innhold som fungerer best med målgruppen og gi dem mer av det innholdet.
Jeg håper denne opplæringen har hjulpet deg. Hvis du har spørsmål, vær så snill å legge igjen en kommentar, enten her eller i forumet.
Accentsconagua