Share
Husk da Nissan ble kalt Datsun?
Vi så i de to første opplæringene i denne serien om å navngi en bedrift som et selskaps merkevare er svært verdifullt. Du legger mye tid og krefter på å velge et navn, og deretter beskytte det.
Likevel, selskaper endrer navnene sine av ulike grunner - noen ganger vellykket, som med Nissan og Datsun, og noen ganger ikke så vellykket. I denne opplæringen ser vi på noen av grunnene til at du kanskje vil endre navnet på virksomheten din, og gå gjennom trinnene du må ta for å sikre at bryteren er en suksess.
Du får se eksempler på virkelige virksomhetsnavnendringer og deres rasjonaliseringer, lære de juridiske og regulatoriske trinnene du må ta når du endrer et navn, få råd om å kommunisere endringen til kundene dine, og se hvordan du starter det nye merkevaren. På slutten vil du være klar på om du trenger å endre bedriftens navn, og hvordan du skal gjøre det bra.
Rebranding er et stort skritt, og ikke noe å bli gjort lett. Men det er noen spesifikke omstendigheter der en navneendring gir perfekt mening. Vi skal se på noen kjente eksempler, men prinsippene gjelder både små bedrifter og store.
Fusjoner og oppkjøp er svært vanlige årsaker til endringer i bedriftsnavn. Når to selskaper fusjonerer, må lederne av det nye firmaet bestemme hvilket navn som skal brukes. Et vanlig valg er å kombinere de to tidligere navnene til en ny.
Konsulentfirmaet PwC fikk for eksempel navnet fra 1998-fusjonen mellom Price Waterhouse og Coopers & Lybrand. Det nye firmaet ble kalt PricewaterhouseCoopers, eller PwC for kort.
Endringer kan også skje når selskapene deler seg. PwCs konkurrent Accenture pleide å bli kjent som Andersen Consulting til den splittet fra regnskapsfirmaet Arthur Andersen i 2001. De to separate selskapene kunne ikke begge bruke navnet Andersen, slik at konsulentfirmaet rebranded seg som Accenture, et sammensatt navn avledet fra "Aksent på fremtiden."
Hvis bedriften din svinger i en ny retning, er det fornuftig å få navnet endret også. Haloid Company hadde vært i virksomhet i mer enn et halvt århundre, men var kjent for det meste for å selge fotografisk papir. Så i 1959 slo det på en ny oppfinnelse, Xerox kopimaskinen, som viste seg så populær at den snart utgjorde hovedparten av selskapets inntekter. Det var fornuftig for Haloid å bytte navn for å reflektere den nye retningen for sin virksomhet, og Xerox Corporation ble født i 1961. Mer nylig tok Research In Motion navnet på sitt mest populære produkt, BlackBerry.
Vi har nylig intervjuet Layla Foord, daglig leder for Envato Studio, om beslutningen om å endre navn fra Microlancer. Hun sa at den var drevet av en ny retning for virksomheten, og hun ønsket ikke at selskapets vekstpotensial skulle bli begrenset av et navn som ikke passet mer.
Noen ganger bytter selskaper navnene sine for å unnslippe fra negative foreninger som deres gamle navn har fått.
Privat sikkerhetsfirma Blackwater fikk mye uønsket oppmerksomhet over en 2007-skyting som etterlot 17 ubevæpnede irakiske sivile døde, og to år senere endret navnet sitt til den mer uskadelige lyden Xe. Så i 2011 ble det rebranded igjen, som Academi.
Sigarettfirmaet Phillip Morris endret navnet på morselskapet til Altria i 2001, med ledere som sa at poenget var "å redusere drak på selskapets omdømme som forening med verdens mest berømte sigarettmaker har forårsaket."
I noen tilfeller er det ikke noe galt med det gamle navnet, men du kan bare føle at det trenger å friske opp eller modernisere. Accenture, med sin "aksent på fremtiden", er et godt eksempel. En nyere er konsulentfirmaet Booz & Co som omdøpt til "Strategy &" etter å ha blitt kjøpt av PwC.
Dette kan være en god taktikk, men det trener ikke alltid ut. PwC Consulting ble kort omdøpt til mandag i 2002. Selskapet trodde på mandag symbolisert optimisme og frisk tenkning, men det viste seg at mandag hadde forskjellige foreninger for mange mennesker, og navnet bare overlevde noen måneder.
Så hvis du har en god grunn til å endre navnet ditt, og har fulgt alle trinnene i de andre opplæringene i denne serien for å sikre at det nye navnet er så sterkt som det kan være, hvordan går det faktisk med å gjøre endringen?
Noen ting må skje. Dette er trinnene for å følge for amerikanske selskaper; I andre land vil noen av trinnene gjelde, men andre vil være forskjellige.
Hvis du er eneeier, kan du hoppe over dette trinnet, men hvis du har dannet et partnerskap, et selskap eller en annen juridisk struktur, må du varsle din lokale statssekretær om å endre navnet på vedtektene dine. Du kan vanligvis gjøre dette på nettet.
Noen ganger er det offisielle navnet på firmaet ditt annerledes enn navnet du planlegger å bruke på en daglig basis. Hvis det er tilfelle, må du sende inn et "Gjør forretning som" navn med din lokale myndighet. Du kan lese mer om dette på Small Business Administration nettsiden.
Din bankkonto må gjenspeile ditt nye navn, så ta kontakt med banken din for å finne ut trinnene som er involvert. Det samme gjelder for virksomheten kredittkort og andre finansielle kontoer.
Når du setter opp virksomheten din, trengte du sannsynligvis visse forretningslisenser og tillatelser fra din lokale stat, fylke eller byregering. Du må få alle de tillatelsene oppdatert med det nye navnet.
IRS har en nyttig side som forteller deg hvilke skjemaer du må fylle ut for å varsle dem om en endring av firmanavn (de er forskjellige former, avhengig av din juridiske struktur). Ikke glem å oppdatere statlige og lokale skattemyndigheter også.
Vi snakker ikke bare om brevpapiret. Du må gå tilbake til viktige kontrakter, låneavtaler og så videre, oppdatere dem for å gjenspeile ditt nye navn.
Vi snakker mer om å kommunisere endringen i neste trinn, men på et praktisk nivå må du oppdatere alle dine markedsføringsbrosjyrer, nettstedet ditt, visittkort og annen markedsføringstillatelse for å gjenspeile det nye merkevaren. Timing er viktig her, som vi ser.
Du vil bli overrasket over hvor mange ting har firmanavnet på dem. Du må være helt konsekvent, så sørg for at alt er oppdatert, fra kontrollene du skriver til nyhetspennene du gir ut til klienter. Her er en nyttig sjekkliste satt sammen av Senter for Produktivitet basert på egen erfaring med to navneendringer.
Hvordan du kommuniserer navneendringen kan gjøre forskjellen mellom en jevn overgang og en katastrofe. I dette trinnet ser vi på hvordan du kan gjøre ting så glatte som mulig.
Hvis bedriften din har ansatte, er det viktig å snakke med dem så snart som mulig og sørg for at de fullt ut aksepterer det nye navnet. Tross alt, mange av dem skal snakke med kunder, og du vil at de skal være begeistret for det nye navnet, ikke apatisk eller, verre, flau.
Ideelt sett, få medarbeiderne dine involvert, selv når du velger det nye navnet. Du kan ha en konkurranse der folk foreslår nye navn, som gir den dobbelte fordelen av å komme opp med flere ideer og få dine ansatte til å føle seg involvert i endringen.
Hvis du allerede har plukket det nye navnet selv, må du gå mye lenger enn bare å sende ut en epost som annonserer det. Hold møter, snakk ansikt til ansikt, og forklar virkelig begrunnelsen bak endringen. Folk trenger å forstå hvor det kommer fra, og hvorfor det er viktig. Gi dem en sjanse til å stille spørsmål og bli komfortabel med det nye navnet.
Like etter at du har snakket med dine ansatte, vil du kunngjøre navneskiftet offentlig. Dette bør være i god tid før den faktiske overgangen, for å gi kundene en sjanse til å bli vant til det nye navnet, og å la ordet spre seg før endringen skjer.
Utarbeide en klar kommunikasjonsplan, og bruk så mange kanaler som mulig. Skriv til eksisterende kunder hvis du har kontaktinformasjon og tillatelse, bruk sosiale medier, ta ut annonser, send pressemeldinger til lokale aviser, og så videre. Jo mer du kan få det nye navnet der ute, desto bedre. Som med ansatte, forklare begrunnelsen, men i dette tilfellet må du gjøre det på en rask, fin måte. Tenk slogan i stedet for essay.
En av de største feilene i rebranding kommuniserer ikke nok. Storbritannias posttjeneste, Royal Mail, brukte millioner på en katastrofal rebranding i 2001, og endret navn til Consignia før han forlot navnet bare et år senere, blant annet i forbindelse med forbrytelser og fagforeninger. En del av problemet med det nye navnet var en feil i å kommunisere årsaken bak det nye merket.
"Vi trodde" hva ville være poenget med annonsering hvis alt du ville si er dette navnet endringen skjer som ikke kommer til å påvirke deg? "" Branding konsulent Keith Wells fortalte BBC News.
Så selv om du tror at navneendringen ikke påvirker noen, må du sørge for å kommunisere det veldig tydelig. Du kan bruke mye på annonsering, men det vil ha reklamegenskaper utover navnet endres seg selv.
Den nye merkevaren lanseringen, hvis håndtert riktig, kan være en sjanse til å lage et sprut. Nyhetsforretninger kan hente på endringen, og du kan vurdere å holde spesielle arrangementer for kundene for å markere lanseringen, som alle vil bringe din bedrift publisitet og sement det nye navnet i folks sinn.
Som du har sett, er det mye involvert i å endre et firmanavn. Men alt som fungerer skal gjøres helt bak kulissene. Få alle dine markedsføringsmateriell og dokumentasjon utarbeidet på forhånd, få nettsiden din omformet for å gjenspeile det nye merkevaren, få alt klart til å gå, men slipp ikke ut noe før lanseringsdagen.
Prøv å minimere noen innvirkning på kundene dine. Hvis du flytter til et nytt nettsted, må du kontrollere at alt omdirigerer fra gammelt til nytt - ikke bare forsiden, men også de enkelte sidene på nettstedet som folk kan være vant til å bruke. Du bør kunne endre navn på de fleste sosiale medier-kontoer og fortsette å bruke din eksisterende e-postliste, men hvis du trenger at kundene skal gjøre noe, fortell dem langt på forhånd, og send påminnelser.
Det skal være en enkelt dag der alt skjer samtidig. Ingen crossover, ingen periode med forvirring og inkonsekvens hvor folk ser forskjellige merker på forskjellige steder. Bare velg en dato, og bytt alt over på den dagen. Sørg for at medarbeiderne også er fullt informert, slik at de er klare til å bruke det nye navnet når de skriver e-post, svarer på telefonen eller snakker med klienter.
Dette betyr ikke at du ikke kan nevne det gamle navnet i det hele tatt. Det er greit å ha en overgangsperiode hvor du forteller kunder "Vi pleide å bli kalt X, men nå kalles vi Y." Poenget er å gi en konsekvent melding i all kommunikasjon, og unngå forvirring over hvilket navn folk skal bruker. Hvis du har gjort det riktig, og planlagt nøye, bør overgangen være sømløs for både ansatte og kunder.
Du har nå en god posisjon til å endre navnet på bedriften din. Du har sett noen gode grunner til å gjøre endringen, og noen eksempler på vellykket corporate rebranding (og i noen tilfeller ikke så vellykket). Du har lært de praktiske skrittene du må ta, fra å oppdatere bankkontoen din til å varsle statsministeren din. Du har lært hvordan du kommuniserer endringen både internt og eksternt, og hvordan du starter det nye merkevaren.
En stor faktor i suksessen til en navneendring, tar selvfølgelig et godt navn for å bytte til. Og når du har valgt et godt navn firmanavn, må du bestemme om du skal beskytte det med et varemerke. Så hvis du ikke allerede har lest dem, sørg for å sjekke ut de to første opplæringsprogrammene i denne serien om å navngi en bedrift.
Grafisk kreditt: Transform designet av Daniel Hug fra Noun-prosjektet.
Accentsconagua