Share
Velkommen til den siste delen av våre firedelerserier om viktige forretningsmessige verdier.
Vi har sett på ulike aspekter av virksomhetenes ytelse, fra lønnsomhet til effektivitet, og vi skal avslutte med de som genererer alle de finansielle tallene vi har målt - kundene dine.
Uten kunder, selvfølgelig, har du ingen virksomhet. I denne opplæringen lærer du å følge prosessen der du skaffer kunder, hvor mye hver kunde er verdt for deg, hvor ofte kundene går, og deres generelle tilfredshet. Du får informasjon om beregning av hver beregning, lær hvordan du evaluerer resultatene, og får tips om hvordan du forbedrer dem.
Mens i de andre opplæringsprogrammene vi har mest brukt tall fra dine regnskap, er denne veiledningen fokusert på kunder, så du trenger tilgang til bedriftens salgsinformasjon og kundeordrehistorie.
La oss dykke rett inn og se hvor mye det koster deg å få kunder gjennom døren.
Uansett hvilken type virksomhet du er i, må du finne folk som vil ha det du selger, og overtale dem til å kjøpe det. Med andre ord må du skaffe kunder. Vanligvis koster det penger, og det er viktig å spore hvor mye. Hvis du bruker for mye på salg og markedsføring for å tiltrekke seg nye kunder, vil du slite for å tjene penger.
Formelen er veldig enkel:
Kostnad ved kjøp av kunde = Total salgs- og markedsføringskostnad / Antall nye kunder lagt til
La oss si at du brukte $ 10 000 på en annonsekampanje, for eksempel, og tiltrukket 50 nye kunder. Din kundekjøpskostnad vil være:
Kostnad ved kjøp av kunder = $ 10.000 / 50 = $ 200
Det du inkluderer i "salgs- og markedspris" kan variere avhengig av forretningsmodell. Hvis kundene dine trenger å håndtere en selger for å kunne kjøpe fra deg, må du inkludere den personens lønn i dine kostnader. Hvis du er en nettbasert bedrift, må du kanskje ta hensyn til penger du bruker på å jazzere opp nettstedet. Bruk en gratis kalkulator for web-baserte bedrifter til å anslå kostnadene dine.
Vær også oppmerksom på at selv om du bruker "gratis" markedsføringskanaler som sosiale medier, er det fortsatt en kostnad i form av tid. Hvis du har en medarbeider som er tildelt blogging og sosiale medier, må du inkludere lønnen din (eller en del av den) i salgs- og markedsføringsutgifter. Tanken er å få et omfattende bilde av alt du bruker på å tiltrekke nye kunder.
Kostnaden for kundeoppkjøp kan variere mye. Ifølge selskapets magasin bruker Travel Company Priceline.com bare 7 dollar på å skaffe seg en ny kunde, mens aksjemegler TD Waterhouse bruker $ 175.
Det er fornuftig når du tenker på det. Når noen setter opp en meglerkonto, er det sannsynlig at de vil bruke det lenge (forutsatt at de er fornøyd med tjenesten), og TD Waterhouse skal kunne hente den $ 175 over tid. Å bestille et billig fly er derimot ikke en langsiktig forpliktelse, så Priceline må holde kundenes anskaffelseskost lavere. På den måten, selv om kunden bare bøker en enkelt fly, bør selskapet fortsatt tjene penger.
For virksomheten din, vurder kostnadene ved kjøp av kunder ved å sammenligne det mot hvor mye du forventer at hver kunde skal bruke. Ikke bekymre deg, vi vil ha mer detaljer om hvordan du skal arbeide det senere i denne opplæringen, i delen "Livstidsverdi av en kunde".
Hvis kostnaden for kundeoppkjøpet er for høy, betyr det at du ikke får god verdi fra salgs- og markedsføringsarbeidet. Så du må enten kutte ned eller prøve en annen taktikk.
Hvis bedriften din er liten, og produktene du selger, er ganske lavverdige, kan det være fornuftig å kutte tilbake. Selv om det er viktig å få ordet, kan overutgifter på toppsalgssalgspersonale og dyre TV-annonser være et skritt for langt. Automatisering av salgsprosessen kan også kutte kostnader.
På den annen side kan det ganske enkelt være å prøve noe annet. Kanskje du holder det samme budsjettet, men prøv et nytt slagord, eller et annet sted, eller et spesialtilbud for å lokke folk. Hvis du annonserer online, for eksempel gjennom Google AdWords, kan du analysere dataene for å se hvor mange som klikker på hver annonse, og justere kampanjen for å prøve å generere mer salg.
Etter at du har brukt alle pengene på å skaffe kunder, vil du ha dem til å holde fast. Churn-hastigheten måler hvor raskt kundene dine går eller blir inaktive, og en høy churn rate kan indikere at kundene dine er ulykkelige. Det betyr også at du må bruke mye penger på å jakte på nye kunder for å erstatte de som har forlatt, så det er viktig å holde krumningsraten lav..
Det er flere litt forskjellige formler for å beregne kundekvel. Her er en forenklet versjon:
Churn Rate = Antall kunder som har gått / totalt antall kunder
Hvis du for eksempel driver et treningsstudio, og 50 av kundene dine har kansellert sine kontrakter i løpet av året, og etterlater 500 kunder på slutten, vil din churn rate være:
Churn Rate = 50/500 = 10%
Du kan også beregne churn på månedlig eller ukentlig basis, eller annen tidsperiode som gir mening for bedriften din. Hvis treningsstudiet mistet 5 av sine 500 kunder i en måned, for eksempel, ville det ha en 1% månedlig churn rate.
Et treningsstudio er et enkelt eksempel, fordi det er klart når en kunde kansellerer. Men i andre typer virksomheter kan det bli vanskeligere. En kunde kan fortsatt være på bøkene dine, men har ikke tenkt å kjøpe noe fra deg igjen.
I så fall må du utvikle et sett med kriterier for å bestemme når en kunde går tapt for deg. Kanskje hvis de ikke har bestilt noe i et år, kan du for eksempel telle dem som inaktive og inkludere dem i kalkberegningen. Den nøyaktige definisjonen avhenger av din egen virksomhet, og hvor ofte folk vanligvis bestiller fra deg.
Et lavere nummer er ønskelig her, selvfølgelig, fordi det betyr færre kunder som forlater, og flere av dem bor for gjentatte kjøp.
Sammenligningsdata kan være vanskelig å finne, fordi ingen firma ønsker å annonsere hvor mange av sine kunder som reiser. Men denne tabellen fra 2006 viser årlige kvistrater for en rekke selskaper i ulike bransjer. Selv om dataene er gamle, gir det i det minste noe poeng til sammenligning.
Du kan også spore din egen churn rate over tid, og sørg for at den går i riktig retning. Hvis satsen begynner å øke, er det på tide å gjøre noe.
Hvis du driver en abonnementsbasert virksomhet, for eksempel vårt treningseksempel, kan du prøve å få så mye informasjon som mulig fra folkene som avbryter. Finn ut hvorfor de forlater, slik at du kan fikse eventuelle problemer som forårsaker høy churn rate. Gode kundeundersøkelser av dine eksisterende kunder kan også hjelpe-mer om det senere i denne opplæringen.
Noen bedrifter står overfor et annet problem. Kanskje kundene dine er fornøyd med produktene eller tjenestene dine, men trenger ikke å kjøpe noe annet fra deg. Undersøk tilbudene dine, og se om det er en logisk progresjon for kundene dine. Etter at de har gjort sitt første kjøp, er det et oppfølgingstilbud du kan sende til dem, og foreslå mulige tilleggsprogrammer? Hvis du driver en tjenestebasert virksomhet, for eksempel trening eller utdanning, har du mer avanserte kurs for å tilby folk etter at de har fullført grunnopplæringen?
Vi så på hvor mye det koster å skaffe en kunde, og nå er det på tide å vurdere hvor mye hver kunde er verdt. Denne metriske er avgjørende hvis du vil vite hvor mye du har råd til å investere i å skaffe og beholde hver kunde, og fremdeles tjene penger.
Dette er en annen formel med flere forskjellige versjoner. Igjen, vi vil holde det ganske enkelt.
Livstidsverdi = Gjennomsnittlig bestilling totalt x Hver kundes gjennomsnittlige antall innkjøp per år / krumningsfrekvens
Når vi går tilbake til treningsstudiet, vet vi allerede at kjernefrekvensen er 10%. Hvis medlemsavgiften er $ 50 i måneden, er bestillingsbeløpet $ 50 og antall kjøp per år er 12 (12 måneder om året), slik at beregningen vil være:
Livstidsverdi = $ 50 x 12/10% = $ 6000
Når du gjør beregningen, er det viktig å huske at churn rate er en prosentandel. Så i eksemplet ovenfor skriver du det som 0,1, ikke 10.
Hvis du ikke er sikker på din gjennomsnittlige bestillings totalt, ser du bare på kjøpspostene dine i løpet av det siste året. Del totalomsetningen med antall ordre, og det vil gi deg den gjennomsnittlige størrelsen på hver ordre.
For å finne ut kundens gjennomsnittlige antall kjøp per år, ta det totale antall bestillinger og del det av antall kunder. Hvis du for eksempel hadde 250 kunder og 1000 bestillinger, for eksempel, plasserte hver kunde 4 ordrer i gjennomsnitt.
De mer komplekse versjonene av formelen tar hensyn til ting som bedriftens brutto marginer, samt tidens verdi av penger. For eksempler på disse formlene og hvordan du beregner dem ved hjelp av Starbucks som en casestudie, ta en titt på dette infografiske.
Du vil ønske å sammenligne dette med kostnaden for kundeoppkjøp. Klart må kundens livstidsverdi være vesentlig høyere enn anskaffelseskost. Du må sørge for at du får nok verdi ut av hver kunde for å rettferdiggjøre anskaffelseskost, samt å dekke alle andre kostnader og gi deg litt gevinst.
Dette er et nummer du vil kalkulere med jevne mellomrom. Ideelt, etter hvert som bedriften din vokser og begynner å tilby flere produkter og forbedre kundeservice, bør kundens levetid verdier øke. Hvis det går i den andre retningen, er noe galt.
Hvis du kan redusere churn rate og beholde kundene dine lenger, vil de ha en høyere levetidsverdi. Du kan også undersøke måter å forbedre hver kundes gjennomsnittlige antall kjøp per år, kanskje ved å tilby spesielle rabatter og salg til eksisterende kunder, eller sette opp et lojalitetsprogram for å belønne gjenta bestillinger. Og til slutt er kundetilfredshet viktige kunder, og kjøper flere produkter, og er mer verdifulle for deg. Vi ser på tilfredshet i neste avsnitt.
Denne er enkel. Glade kunder kjøper mer. Unhappy kunder forlater og går et annet sted. Det er sannsynligvis det viktigste av alle beregningene vi ser på i denne serien.
Bare spør. En god kundetilfredshetsundersøkelse vil gi deg et klart bilde av hvor lykkelige kundene dine er. Det er ingen kompleks formel for denne: det er en enkel prosentdel av glade mot ulykkelige.
Å lage en effektiv undersøkelse er imidlertid ikke enkel. Du må tenke veldig nøye på spørsmålene du spør, fordi du også vil finne ut Hvorfor personen er fornøyd eller misfornøyd. Hvert spørsmål må være klart og enkelt, men utformet for å gi deg verdifull informasjon om virksomheten din. Og du må kanskje tilby en slags incitament til å få folk til å bruke tid på å gi svar.
Det er også viktig å supplere formelle tilfredsstillingsundersøkelser med annen informasjon. Sørg for at du regelmessig snakker med kundene dine på uformell basis, samt å være oppmerksom på tilbakemeldinger og klager.
Å sammenligne resultatene med de andre selskapene kan være vanskelig, fordi hver undersøkelse kan gjøres på en litt annen måte, og hvordan spørsmålene blir spurt, kan påvirke resultatene. Det er best å sette ditt eget mål, og spore det over tid, for eksempel hvis kundetilfredsheten din for øyeblikket er 75%, kan du sikte på å forbedre den til 80%.
Mens overskrift nummeret er viktig å spore, hvis du vil forbedre kundetilfredsheten, må du se bortom det. Derfor er det viktig å stille de riktige spørsmålene i undersøkelsen. Hvis du har gjort det, bør dataene hjelpe deg med å finne områder der du må forbedre.
Kanskje du trenger å trene kundeservicepersonalet, for eksempel, eller gi dem bedre lønn eller motivasjon, slik at de begynner å overgå kundenes forventninger. Eller kanskje undersøkelsen viste at folk er frustrert med tekniske feil på nettstedet ditt, og du vil være bedre å investere penger i ny teknologi.
Nøkkelen er å spørre kundene dine gode spørsmål, lytt svært nøye til svarene sine, og gjør noe. Kjør deretter den samme undersøkelsen neste år og se om resultatene dine blir bedre.
Vi har nå sett på viktige beregninger for å spore på fire forskjellige områder av virksomheten din. Hvis du har gått glipp av noen av de foregående opplæringsprogrammene, kan du få tilgang til dem alle på vår Nøkkelmåling seriereside.
Når du ser på dem alle sammen, får du et klart, omfattende bilde av hvordan du utfører. Som du har sett i denne opplæringen, passer de forskjellige beregningene sammen: kostnaden for kundeoppkjøp og churn-hastigheten skaper lys på levetidskunder, og kundetilfredshetsraten er viktig for alle tre.
De ulike typer metriske passer også sammen på samme måte. Sterke tall i din kunde beregninger vil sannsynligvis gi inn i bedre resultater i ditt lønnsomhet og likviditet beregninger, men bare hvis du holder kostnadene dine under kontroll og har sterke effektivitet beregninger.
Går alt for å lykkes i ett område mens du forsømmer andre, er en oppskrift på katastrofe. Det er meningsløst å ha gode kunder hvis du er i ferd med å miste penger. Sterke fortjenestemarginer vil ikke vare lenge hvis du lar ineffektiviteter krype inn i virksomheten din.
De mest vellykkede bedriftene er godt balansert, og scorer høyt på alle områder. Så begynn å spore, gjør det konsekvent, og husk hva vi sa i starten av serien: Du er hva du måler.
Grafisk kreditt: Linjediagram designet av Scott Lewis fra Noun-prosjektet.
Accentsconagua