Share
Ønsker du å vite hvordan du kan prise produktene dine mer effektivt?
Å velge riktig pris er et vanlig problem for bedriftseiere, spesielt i nye eller raskt forandrede felt, hvor prisene ikke er satt i stein. En populær tilnærming er bare å kopiere eller prøve å underby dine konkurrenter, men det er smartere måter.
Akademikere har gjort mye forskning på hvordan forbrukere svarer på ulike typer priser. Noen av resultatene er tydelig motintuitive, og ved å utruste deg selv med de riktige dataene kan du dra nytte av noen interessante kognitive forstyrrelser. Visste du for eksempel at det reduserte antall stavelser i prisen du sitat kan få folk til å tro at de får et godt kjøp?
Å betale litt oppmerksomhet på prisopplysningene kan gjøre stor forskjell for bunnlinjen. McKinsey & Company har anslått at færre enn 15% av selskapene foretar systematisk forskning i prising, og likevel har studier vist at små variasjoner i pris kan øke eller redusere lønnsomheten med 20% eller mer.
Så i denne opplæringen tar vi deg gjennom noen viktige funn om prispsykologien, og viser deg hvordan du kan bruke dem til å angi prisene. Du lærer å reframe verdien av produktene eller tjenestene dine, hvordan du bruker prisforankring, hvor mange alternativer du kan tilby kundene dine, og hvordan du kan tjene på noen merkelige numeriske quirks.
Når vi vurderer priser, er vi ikke alltid strengt logiske. Hvordan du rammer verdien av dine produkter og tjenester kan gjøre en stor forskjell på hva folk er villige til å betale.
Tenk deg at du prøver å selge noen high-end programvare til $ 1000 for et årlig abonnement. Du prøver å rettferdiggjøre den høye prisen ved å fortelle folk alt om programvarens fantastiske funksjoner, og hva det vil gjøre for dem, og hvorfor det er bedre enn konkurrentene dine tilbud. Men fortsatt ingen salg.
Prøv å reframere verdien på den annen side, og du kan generere mye mer interesse. Si at programvaren koster bare 2,99 dollar per dag. For prisen på en kopp kaffe, kan du få fullstendig fred i sinnet (eller forenkle livet ditt, eller hva din programvare gjør).
Lyder det ikke mer overbevisende?
En mindre mengde er ikke bare lettere for kundene å rationalisere; Det er også lettere for hjernene våre å behandle. En neuroimaging studie fant at høye priser aktiverte nevrale kretser involvert med å forutse tap. Selv før vi begynner logisk å vurdere om $ 2,99 per dag er en god avtale, er vi allerede mer sannsynlig å godta det enn en høy pris som $ 1000.
Og den beste delen? $ 2,99 per dag faktisk fungerer til litt mer enn $ 1000 per år.
Hvis du prøver å selge et DVD-abonnement, bør det egentlig ikke gjøre stor forskjell om du sier at den har "en $ 5 avgift" eller "en liten $ 5 avgift ", burde det?
Egentlig gjør det en stor forskjell. I en Carnegie Mellon-studie ved hjelp av nøyaktig dette scenariet, økte prøvefrekvensen for DVD-abonnementet med 20% da ordet "lite" ble lagt til meldingene.
Du tror kanskje det er åpenbart at $ 5 er en "liten" mengde, men disse små ordene utløser vår kjøpsimpuls. Vær oppmerksom på de kommersielle pausene på TV, og du vil høre disse små ordene hele tiden: "liten", "lav sats", "god handel" og så videre. De er åpenbare, men de jobber. Sett dem inn.
Når du tilbyr mer enn ett produkt, kan deres relative priser i stor grad forvride den oppfattede verdien av hvert enkelt produkt. Når folk står overfor flere valg, gjør de ofte overraskende beslutninger, så her er hva forskningen viser om hvordan man kan pris flere produkter effektivt.
Da Steve Jobs først introduserte iPad tilbake i 2010, ga han en mesterklasse i en viktig teknikk som kalles prisforankring.
Husk at før presentasjonen hadde ingen noen gang kjøpt en iPad før, og ingen hadde en anelse om hvor mye det skulle koste. Så det var opp til Jobs å sette forventninger.
"Hva skal vi pris det på?" Spurte han publikum. "Hvis du lytter til pundits, vil vi pris det på under $ 1000, som er kode for $ 999."
Etter å ha etablert den $ 999-figuren i våre tanker, gjorde han den store kunngjøringen om at iPad-priser ville starte på "bare 499 dollar." Det føltes som en avtale. Vi fikk en iPad til halv pris.
Lanseringen var selvsagt en stor suksess, og siden da har Apple gått på å selge 225 millioner iPads. Det er ikke helt ned til en enkelt presentasjon, selvfølgelig, men å sette disse forventningene hjalp sikkert.
Det viktige poenget er at hvis Jobs ikke hadde gitt oss det "prisanker" på $ 999, ville vi ha funnet vår egen, og det har kanskje ikke vært Apples fordel. Vi kan ha sammenlignet iPad med en iPhone, for eksempel, gjør $ 499 til å være dyr i sammenligning.
Vær så oppmerksom på at kundene dine gjør sammenligninger hele tiden. Du kan ta kontroll over disse sammenligningene ved å plassere produktet ved siden av noe dyrere. Hvis du ikke gjør det, vil kundene dine trolig finne egne sammenligninger, og du kan ikke like dem.
I en TED-tale for noen år siden snakket adferdsøkonom Dan Ariely om en mystisk reklame han hadde lagt merke til i Økonomen.
Magasinet tilbyr tre abonnementsalternativer:
Alternativ 2 virker latterlig, ikke sant? Hvem ville velge å betale $ 125 for alternativet "print only", da de kunne få utskrift og Internett for samme pris?
Han løp en prøve med sine studenter på MIT, spør dem hvilket alternativ de ville velge, og resultatene var omtrent hva du ville forvente, uten at noen valgte alternativ 2:
Men da han tok alternativ 2 ut av ligningen og kjørte forsøket igjen med bare to valg i stedet for tre, skjedde noe interessant:
Med bare to alternativer å velge mellom, ble folk tiltrukket av det billigere alternativet. Den usynlige mellomalternativet hadde etter hvert tjent en hensikt. Det gjorde det dyrere alternativet "print and web" virke som en bedre avtale.
I din bedrift, prøv å kjøre eksperimenter som Ariely gjorde med elevene sine. Gi kundene dine ulike kombinasjoner av prisalternativer, og følg effekten på salget. Som Økonom Eksempel viser, logikken bak forbrukervalget er ikke alltid åpenbar. Selv tilbyr et alternativ som ingen ønsker kan noen ganger ha en positiv innvirkning på inntektene dine.
Men hvis du er fristet til å begynne å kramme i mange nye abonnementsalternativer, vær forsiktig. "Alternativ overbelastning" kan sette en ekte spjeld på salg.
Har du noen gang brukt ti minutter i supermarkedgangen, stirret på 24 forskjellige typer syltetøy og fant deg ikke i stand til å velge en? Ikke bekymre deg: du er ikke alene. Faktisk lider du av en vanlig klage: alternativ overbelastning. Du hadde for mange valg, og du kunne ikke oppleve forskjellen mellom dem, så du gjorde ingenting.
Forskere har studert dette fenomenet, tro det eller ikke. De ga shoppere 24 forskjellige syltetøy for å prøve, og fant at bare 3% av dem fortsatte å kjøpe. Men da de reduserte antall smaker til seks, hoppet kjøpsfrekvensen til 30%.
Så hvis du vil at kundene dine skal ta en beslutning, tilbyr tre eller fire klare alternativer, ikke ni eller ti.
Vi vet alle at $ 19,99 virker betydelig billigere enn $ 20, selv om det bare er en prosentforskjell. Men det er flere numeriske quirks å være klar over. Her tar vi det et skritt videre, og se på noen mindre kjente måter å sette prisene på basert på hvordan hjernens prosessnummer.
Først av alt gjør det $ 19.99 trick egentlig arbeid? Ja det gjør det.
Forskere ved MIT og University of Chicago hadde et nasjonalt postorderfirma som sendte ulike versjoner av deres klærkatalog til tilfeldig valgte kunder. I en endte prisene alle i ni, og i de andre to ble prisene økt eller senket med $ 5. Så, for eksempel, ville samme kjole være $ 39 i en katalog, $ 44 i den andre katalogen, og $ 34 i den tredje.
Resultatene var forbløffende: katalogen med priser som avsluttet i ni resulterte i 40% høyere salg enn begge de andre.
Det fascinerende er at $ 39-kjole ikke bare outsold $ 44-kjole; det utdelte også $ 34 kjole. Husk at det er den samme kjole i hver katalog.
Det virker som om vi er så kulturelt tilpasset til priser som slutter på ni som vi svarer på dem, selv når det betyr at produktet er dyrere. Den "ni" -prisen overgikk både sine billigere og dyrere konkurrenter, ikke bare på $ 39, men også på $ 49, $ 59 og $ 79.
Bunnlinjen: den fungerer. Gjør prisene slutt på ni.
Det er bare ett unntak. Bedrifter som selger flere high-end-produkter, unngår ofte at prisene slutter på ni. De ønsker å komme over som eksklusive, og appellere til kunder som ikke trenger å jakte på gode kjøp. Hvis du vil kjøpe et Gucci armbånd, for eksempel, vil det sette deg tilbake en jevn $ 10,900. Du vil ikke se noen 99-prosent triks her. Det er det samme på en high-end restaurant, hvor filet mignon vil nesten alltid koste $ 40, ikke $ 39,99.
Men hva med de andre kjennskapene jeg nevnte?
Først tenk på antall stavelser i prisen du citerer. I et papir fra 2012 fant forskerne at "forbrukerne ikke bevisst oppfatter at det er et positivt forhold mellom syllabisk lengde og numerisk størrelsesorden."
Oversettelse? Hvis en pris tar lengre tid å si høyt, tenker folk på det som dyrere.
Det er derfor på bilannonsene på TV, sier de alltid "fra ti ni ni ni" i stedet for "fra ti tusen ni hundre og nitti ni dollar". Det er akkurat den samme prisen, men fem stavelser lyder billigere enn 13.
Så når du skriver priser på nettstedet ditt eller markedsføringsmateriale, tenk på at kundene dine sier prisen høyt. Hvis du skriver en pris som "$ 1,599", for eksempel, vil folk si "tusen, fem hundre og nitti ni" i hodet. Fjern komma, slik at det er "$ 1599", og de er mer sannsynlig å lese det som "femten nitti ni". Du kan bare gjøre noe mer salg som et resultat.
Her er noen få overraskende forskningsresultater å vurdere:
En undersøkelse ved Cornell fant at spisesteder i en restaurant brukte mer penger når de fikk en meny uten dollarskilt på prisene (for eksempel når prisen på en biff ble skrevet som "32" i stedet for "$ 32"). Hvis du sletter dollarskilt fra nettstedet ditt, kan du forveksle folk, så vær så oppmerksom på konteksten!
En annen studie viste at hvis du vil at folk skal være oppmerksom på en salgspris, bør du skrive den i en liten skrift. Dette går nok i motsetning til instinktene dine, og er absolutt det motsatte av de fleste markedsføringspraksis, men forskningen fant at "i vårt sinn er den fysiske størrelsen knyttet til numerisk størrelsesorden." Med andre ord får en større skrift oss til å tro at den er større Nummer.
Og fremdeles om gjenstand for salg, prøv å gjøre matematikken så enkelt som mulig. Å redusere en pris fra $ 10 til $ 8 er faktisk en bedre ide enn å redusere den til $ 7,97. Med prisen på $ 8 kan vi umiddelbart beregne $ 2-lagringen; når det er $ 7,97, tar det hjernen vår litt lenger å behandle. Så vi ser $ 8 som bedre avtale, selv om selvfølgelig $ 7,97 er billigere.
Så nå har du lært hva forskningen sier om prispsykologien. Du har lært hvordan du reframe verdien av dine produkter og tjenester, hvordan du bruker prisforankring, og hvordan valgene folk får, kan påvirke deres kjøpsbeslutninger. Du har også sett eksempler på hvordan menneskets hjerne reagerer på tall på noen ganger overraskende måter.
Det neste trinnet er å sette alt dette i praksis i virksomheten din. Ikke vær redd for å eksperimentere her. Mens store prisendringer bør selvfølgelig gjennomgås nøye, kan du enkelt gjøre mindre tilpasninger uten å forandre kundene dine. Og du kan presentere dem som spesialtilbud eller kampanjer, for å kjøre i en begrenset periode, slik at du alltid kan gå tilbake til din opprinnelige prising hvis ting ikke trener som du hadde planlagt.
For nettbaserte bedrifter er det enda enklere. Du kan enkelt variere priser, bunter og tilbud på nettstedet ditt, og spore hvilke som utfører det beste. Og selvfølgelig med noen av strategiene, som prisforankring og reframing av verdien, kan du selv holde prisene like, og bare variere hvordan du kommuniserer dem..
Så hvorfor ikke komme i gang? Lag en plan for hvordan du kan begynne å bruke disse innsiktene i forbrukerpsykologi for å øke bedriftens bunnlinje.
Grafisk kreditt: Brain designet av Blake Ferguson fra noun-prosjektet.
Accentsconagua