Share
I denne artikkelen skal jeg diskutere hvorfor du trenger tonehør retningslinjer, hva du skal ta med, hvordan du sikrer at de brukes og refererer til mange eksempler på eksisterende retningslinjer fra noen kjente organisasjoner. Denne artikkelen antar at du allerede har identifisert hvilken tone som passer best for din organisasjon.
Alle organisasjoner snakker med folk og om nye eller veletablerte, små eller store, de burde ha tonefrekvensretningslinjer. Detaljene innenfor vil variere avhengig av hvilken organisasjon retningslinjene er for, men årsaken til at de er viktige er alltid det samme.
Tone of Voice retningslinjer vil hjelpe deg å være autentisk og konsistent, to ting som er avgjørende for ethvert merke, men ofte ikke oppnådd.
Å være autentisk er å snakke med publikum på en måte som nøyaktig gjenspeiler verdiene og kulturen til merkevaren din. Hvis du er en stor bedriftsorganisasjon som er formell og seriøs, må språket du bruker og innholdet du deler, gjenspeile dette. Tilsvarende, hvis du er en avslappet organisasjon, har du råd til å være mer uformell og chattig med innhold og språk.
Statlige avdelinger, lokale råd, advokater og andre lignende organisasjoner vil trenge folk til å stole på dem og se dem som profesjonelle organer. Hvis de er for avslappet, vil de ikke sette inn disse verdiene i kommunikasjonen.
I stilguiden for GOV.UK for eksempel oppgir de:
GOV.UK er for alle som har interesse for hvordan Storbritannias regjeringens politikk påvirker dem. Ved hjelp av denne stil veiledningen vil hjelpe oss å gjøre alle GOV.UK-informasjonene lesbare og forståelige. Den har en innbydende og betryggende tone og har som mål å være en klarert og kjent ressurs.
Hvis du lager is eller er rettet mot et yngre publikum, blant annet, kan du ha råd til å være mer uformell med tonen din.
En god måte å sjekke om selskaper snakker i måten du mener er autentisk mot dem, er å lese hvordan de beskriver seg selv på de om sidene på deres nettsider. Her er noen eksempler fra kjente internasjonale merkevarer:
"Å si at Starbucks kjøper og steker av høy kvalitet, hele bønne kaffe er veldig sant. Det er essensen av det vi gjør - men det forteller nesten ikke hele historien.
Våre kaffebarer er blitt et fyrtårn for kaffeelskere overalt. Hvorfor insisterer de på Starbucks? Fordi de vet at de kan stole på ekte service, en innbydende atmosfære og en suveren kopp faglig ristet og rikelig brygget kaffe hver gang. "
Dette er en profesjonell, men personable tone. De er "talende menneskelige", noe som er en mye sitert nødvendighet i henhold til mange tonehørrelaterte artikler. De forklarer hva de gjør kortfattet og i en vennlig tone.
"Walt Disney Company, sammen med datterselskaper og tilknyttede selskaper, er en ledende, diversifisert, internasjonal familieunderholdnings- og medievirksomhet med fem forretningssegmenter: medie nettverk, parker og feriesteder, studiounderholdning, forbrukerprodukter og interaktive medier."
Selv om dette kan virke altfor formelt og tett for skaperne av mange animerte filmer, er Disney et stort selskap, og denne beskrivelsen og tonen handler om den store organisasjonen, så er autentisk. Stemmen du får hvis du besøker en av deres fornøyelsesparker er mye mer vennlig og lett hjerte.
"British Airways er et fullservice globalt flyselskap, som tilbyr lave priser året rundt med et omfattende globalt rutenettverk som flyr til og fra sentrale flyplasser."
Dette er ganske ordlig for en så kort beskrivelse. Tonen her har konnotasjoner av et høyt, profesjonelt og godt etablert selskap bak språket.
Uansett hva du nærmer deg, må den være autentisk. Hvis du snakker med kundene dine på en vennlig måte på markedsplassen, bør de bli møtt på samme måte når de ser deg personlig. Dette bringer oss til konsistens.
Innholdet og tonen din må være konsistent, ellers vil den ikke virke autentisk. De to går hånd i hånd. Hvordan du kommuniserer med publikum på telefonen, på nettet, ansikt til ansikt, i e-post og på utskriften, bør alle være i samsvar med hverandre, så uansett hvor en kunde kommer i kontakt med merkevaren din, forstår de at du snakker med dem. Du må kanskje tilpasse innholdet ditt hvis du målretter mot forskjellige målgrupper, men selv da bør det være konsistensnivå.
Det britiske rådet oppsummerer dette perfekt i sine retningslinjer.
Alle baser er dekket der i en enkel setning. Retningslinjer kan hjelpe deg med alt dette, men hvor begynner du? Hva skal inkluderes? Hvor mye detalj bør du gå inn i? Vel, det første er selvfølgelig å forstå ditt merke, verdier og kultur. For å lage retningslinjer som holder innholdet og tonen på sporet må du først vite hva personligheten din er. Denne artikkelen antar at slike opplysninger er kjent, som hvordan du finner din stemme og definere merkevaren din er en egen oppgave helt, som kan variere vesentlig avhengig av budsjett og ressurser.
Det er godt å bestemme hvilken detalj du vil gå inn i med retningslinjene i starten. De kan utvikle seg når prosessen utvikler seg, men organisasjonsstørrelsen og strukturen vil påvirke hvordan prescriptive du trenger å være. Hvis du er en stor organisasjon med mange innholdsskapere, for eksempel et universitet, må du være strengere. Hvis du er et team på seks som arbeider side om side, er et dokument på 30 sider sannsynligvis overkill.
Universitetet i Manchester har eget innholdsretning og tonehør retningslinjer og sistnevnte alene er elleve sider. Mange organisasjoner har gjort retningslinjene tilgjengelige online, så et raskt Google-søk kan lede deg til disse for å se hvordan andre har implementert sine egne regler.
Enten du velger en personsøker eller 20 sider, krever prosessen med å sette tonehøyttalingsretningslinjer sammen mange spørsmål som skal stilles. De kan inkludere, men er ikke begrenset til ting som skal vi bruke:
Trenger vi å vurdere:
Alle disse spørsmålene må besvares ærlig med organisasjonens merkevare, kultur, verdier og publikum i tankene.
Når du har en ide om hvilket innhold og tone du trenger for å gi retningslinjer for det, er det på tide å begynne å sette sammen. Bruke University of Manchester som et eksempel på nytt, har de listet åtte regler i deres tonehør retningslinjer. Her er regelen en:
Som du kan se, har de uttalt regelen og så fortell leseren hvorfor denne regelen eksisterer. De fortsetter å gi et eksempel på denne regelen i praksis med a hvordan å høres og hvordan ikke å høres ut setning.
Ikke bare er dette kortfattet, men de viser sine lesere hvordan man oppnår ønsket tone i stedet for bare å fortelle dem. Eksemplet de bruker er også relevant for universitetet som setter regelen i kontekst for innholdsskaperen eller redaktøren.
NHS har også mange mennesker skape mye annet innhold, slik du forventer, deres retningslinjer er også ganske detaljerte. Her er en utdrag fra disse:
I tillegg til å understreke at verdiene og prinsippene i NHS skal støttes, stiller de også to viktige spørsmål.
Dette er faktisk en god oppgave som du enkelt kan utføre hvis du skriver innhold. Du kan føle deg latterlig å snakke med deg selv i et tomt rom, men når du hører hva du har skrevet muntlig høyt, kan det markere noen åpenbare feil i språket som brukes og tonefølge. Å gi tips og praktiske råd som dette innenfor dine stemmestyringsretningslinjer kan hjelpe innholdsskaperne, spesielt hvis det er nytt for organisasjonen eller om teamet ditt er spredt vidt og bredt. Vi kommer tilbake til det på kort tid.
Ikke bare bør retningslinjene vektlegge viktigheten av å være oppmerksom på selskapets verdier, merkevare og personlighet, men de bør være oppmerksom på publikum for det selskapet også.
Macmillan Cancer Support-tonen i stemmenes retningslinjer viser at hvert ord betyr noe, og at ordene og språket du valgte, kan endre tonefeltet du formidler. Avhengig av hvilken type virksomhet og tjeneste du tilbyr, kan denne granulære detaljen ikke være nødvendig, men hvis det er og retningslinjene dine ikke dekker det, risikerer du å fornærme de svært menneskene du målretter mot.
Macmillan-retningslinjene inkluderer denne listen med ord og vilkår som ikke skal brukes:
Klart disse ordene har negative konnotasjoner, ofre, sufferers, kjemper og kjemper. Så Macmillan inkluderer også denne listen:
Tonen har allerede blitt forandret til en som er mykere og mer sympatisk. Dette er helt nødvendig her, da sjansene er at når noen leser litteratur fra MacMillan, er de i en økt tilstand av angst eller opprørthet.
Igjen er eksemplene i retningslinjene relevante for organisasjonen, og med en slik spesifikk retning som er angitt i retningslinjene, vil det være vanskelig for noen å svinge langt fra ønsket tone.
Macmillan-retningslinjene viser også at hvert ord teller når det kommer til tonefølge. Amazon viste dette også da jeg nylig så dette:
Det er fem ord der som skiller seg ut: Få deg litt noe. De kunne ganske enkelt ha sagt 'anbefalt for deg' eller 'relaterte produkter', men de gikk for noe mye mer menneskelig og personell. Jeg var veldig nesten overbevist om å gjøre et kjøp også og har siden sett det igjen. Tone of voice kan virkelig påvirke kjøpsbeslutninger, og det er derfor behov for retningslinjer for å sikre at hvert ord blir vurdert og delt i riktig tone.
Selv om retningslinjene vi har sett på så langt, har vært PDF-filer fra nettsteder eller enkle sider, har MailChimp et helt nettsted dedikert til stemmen deres fordi det er så stor del av deres merkevare.
Retningslinjene finnes på voiceandtone.com. De er en må lese for alle som ser på å skrive eller raffinere sine egne retningslinjer.
Disse retningslinjene dekker alt fra sosiale medier, feilmeldinger og nyhetsbrev til appkopi, blogginnlegg og ring til handlinger.
Stemme og tone inneholder en detalj som jeg ennå ikke har sett i andre retningslinjer, de lister faktisk brukerens følelser. Deretter gir de et eksempel på hva brukeren vil si når de føler seg en bestemt måte, deler tips om hvordan MailChimp skal snakke med den brukeren og deretter gi et eksempel svar.
Det er et flott eksempel på å vise og ikke bare fortelle, og også hvordan de anser brukeren når han skriver hvert ord.
Her er deres suksessmelding:
Merk at når brukeren føler seg bra, kan språket her være uformelt og til og med humoristisk. La oss se på siden for feilmeldingene:
Brukeren vil bli frustrert og stresset og de har oppnådd et problem, slik at språket her må være mer seriøst, ingen vitser og ro. Hvis du skriver for MailChimp, er disse retningslinjene og eksemplene i det veldig bra å fortelle deg hvilken tone du skal adoptere og hvorfor.
Stemme og tone er et godt referanse for detaljerte retningslinjer på Internett, men hva de gjør som alle andre retningslinjer bør gjøre, er skrive i tonen de dikterer.
Hvis folk leser retningslinjer som står på en altfor komplisert og formell måte som du trenger å skrive på en chattig, uformell måte, så oppretter det en frakobling. Å skrive retningslinjene i tonen de prøver å få andre til å forstå, vil være en stor hjelp da de vil oppleve retningslinjene i praksis.
Å ha de beste retningslinjene i verden er en ting, å få folk i bedriften din til å bruke dem, kan være ganske andre.
I en ideell verden ville de viktigste interessentene og kanskje andre lagmedlemmer ha vært involvert i en prosess du vedtok for å definere tonefeltet før retningslinjene. På den måten når retningslinjene når dem, vil de være om bord med hvorfor de trengs.
Det går utover de øverste lagmedlemmene selv. Alle i selskapet bør ha en forståelse av tonen i stemmen, fra topp til bunn og side til side. Noen vil være mer involvert i innhold og tone enn andre selvfølgelig, men de fleste om ikke alle vil ha kontakt med publikum i noen kapasitet på et tidspunkt.
Kommunisere over hele selskapet hva tonetrykket er, hvordan det kan oppnås og hvorfor det er viktig er integrert for å oppnå ektheten og konsistensen vi snakket om tidligere. Hvordan du deler dem avhenger av hvor mange personer du trenger å nå, men sjansene er at vedlegg av retningslinjene til en e-post vil føre til at mange ikke leser eller forstår retningslinjene. Workshops kan være nødvendige eller legge til på alle lagmøter. Kanskje en intern kampanje er nødvendig. Laget trenger å engasjere seg med retningslinjene i stedet for å bla gjennom dem og sette dem i tegning for alltid mer eller arkivere e-posten de mottok om dem.
For større bedrifter kan det være vanskelig å politisere lyden, så når retningslinjene er opprettet og sirkulert, kan de støttes ved å ha tildelt innholdsportvaktere, et innholdsopprettings- og kontrollprosess, redaktører og regelmessig innholdsrevisjon (minst kvartalsvis hvis mange innhold blir opprettet). Revisjonen kan sjekke alt innhold, både online og offline, mot tonehør retningslinjer for konsistens og ja, du gjettet det, autentisitet.
Gjennomgå og raffinere like viktig som å lage retningslinjer i utgangspunktet. Hvis du har investert ressurs for å finne stemmen din, opprette retningslinjer for den og dele disse med teamet, er det farlig praksis å da aldri sjekke innholdet som blir produsert. Revisjon bør være en pågående prosess som er tildelt noen spesifikt (internt eller outsourcet). Revisjonen bør gå utover det elektroniske innholdet og se på e-post, sosiale medier, telefonmåte og trykte materialer. Dette fører til en helt annen artikkel, men hvis du har forstått viktigheten av å ha tonefrekvensretningslinjer, la oss i det minste sørge for at de blir brukt og brukt riktig.
Med noen hell har jeg klargjort hvorfor du trenger tonehør retningslinjer. Vi så på hva som skulle inkluderes og hvor godt de skal brukes. Jeg gleder meg til å høre dine tanker i kommentarene!
Accentsconagua