Share
En avisartikkel eller TV-spot kan gi din bedrift stor, helt fri publisitet, og likevel er det vanskelig å lande de ettertraktede stedene.
Bedrifter og PR-byråer sender ut tusenvis av pressemeldinger hver dag, og bare en liten del av de blir hentet opp av store nyhetsforretninger. De fleste er enten helt ignorert, eller ende opp i små publikasjoner med begrenset leserskap.
I denne opplæringen lærer du hvordan du kan skille seg ut fra mengden og gripe journalisters oppmerksomhet. Du ser hvordan du går utover upersonlige pressemeldinger og bygger relasjoner med journalister, hvordan du ser nyhetsverdien i det du gjør, og hvordan du lager den perfekte pressemeldingen.
Du lærer også hva du skal gjøre etter du får journalistens oppmerksomhet: hvordan å gi et godt intervju og sørg for at du ender opp med å bli nevnt fremtredende i den endelige historien, og hvordan du posisjonerer deg som en vanlig ekspertkilde.
I mine ti år som forretningsjournalist har jeg blitt kontaktet av tusenvis av entreprenører, markedsførere og PR-folk. Jeg har sett mange feil og savnet muligheter, og har også møtt noen mennesker som gjorde det riktig. I denne opplæringen deler jeg med deg strategiene du kan bruke for å få oppmerksomheten til travle reportere og se firmaet ditt i prestisjefylte medier.
De aller fleste av de tusenvis av daglige pressemeldinger er helt uten mål. De er lagt ut på nettet og sendt i bulk til tusenvis av journalister samtidig, uten å tenke på om de er relevante for mottakerne.
Du kommer til et bredt publikum på denne måten, men har svært begrenset sjansene for suksess. Tenk på tusenvis av pressemeldinger sendt til tusenvis av journalister, og tallene blir veldig store, veldig raskt. En studie anslår at amerikanske og britiske journalister mottar totalt 1,7 milliarder irrelevante pressemeldinger hvert år.
En smartere tilnærming er å målrette individuelle journalister, bygge en rapport med dem først, og legg deretter inn ideen din. Det tar lengre tid, men vil lønne seg med en mye høyere suksessrate.
Begynn med å lage en liste over publikasjoner du vil bli omtalt i. Kom opp med en rekkevidde, fra "liten, men oppnåelig" til "stor, men vanskeligere å bryte inn." Også tenk på hele spekteret av medier: print, kringkasting, og de ulike elektroniske alternativene som blogger, nettsteder, nyhetsbrev, podcaster, videokanaler, etc..
Deretter finner en for en, med det minste det minste, individuelle journalister å målrette. Hvis du kan koble deg til en redaktør, er det greit også, men journalister har en tendens til å være hungrieste for historieideer, så prøv dem først. Reporter pleier å dekke bestemte områder eller "beats", så det er så enkelt som å lese publikasjonen eller søke på nettstedet, og finne en reporter som regelmessig skriver historier i ditt felt.
Ofte vil elektroniske artikler inneholde en kontakt-e-postadresse til reporteren, men hvis ikke, er det mange andre måter å komme i kontakt med. Sosiale medier gir nyttige måter for journalister å finne ideer og koble til med kilder, så de har ofte profiler: LinkedIn og Twitter er spesielt fruktbare.
Hold av på pitching din gode ideen for nå. Det er nyttig bare å etablere kontakt først, kanskje via e-post eller tweeting for å kommentere reporterens siste artikkel. På den måten kan du lære mer om hva reporteren dekker og stilen i hans eller hennes historier, og begynne å bygge et forhold. Når du til slutt sender en historieidee, vil du straks skille seg ut fra mengden ved å være kjent for reporteren og ha en veldrevet tonehøyde.
Hva gjør noe nyttverdig? Det er et komplekst emne, men den avgjørende tingen å huske på er at den er bestemt ikke av det du synes er viktig, eller til og med av det som reporteren mener er viktig. Det bestemmes utelukkende av hva publikasjonens lesere eller seere bryr seg om.
En av de største feilene folk gjør i nærmer seg pressen er å snakke om hva de Tenk er viktig, uten å si hvorfor leserne burde bryr seg om det.
For eksempel kan det være en stor avtale for firmaet ditt at du åpner et nytt kontor eller utnevner en ny finansdirektør, men for det meste er det ikke nyheter, fordi det ikke har noen innvirkning på gjennomsnittsleseren.
Den er nyheter, derimot, hvis ditt nye kontor skaper 200 jobber for lokaløkonomien, eller hvis din nye finansdirektør er Bill Gates. Nye jobbmuligheter påvirker lesernes liv direkte, og Bill Gates som finansdirektør ville være nyheter fordi det er uvanlig og har nysgjerrighet - hvorfor skulle en milliardær bli CFO for et lite lokalt selskap?
Hvis du har gjort et rekordresultat, eller vunnet en pris, eller fått en ny kunde, er det vanligvis ikke nyheter heller. Det er flott for din bedrift, og du kan bruke disse tingene i markedsføringen din, men ikke prøv å få journalister til å bry seg om dem. Sammen med nye kontorer og avtaler, er disse emnene minst sannsynlig å være av interesse for journalister, ifølge den undersøkelsen om irrelevante pressemeldinger.
Hemmeligheten for å få medieoppmerksomhet er å se på firmaet ditt gjennom øynene til leseren eller seeren av publikasjonen du målretter mot. Hva vil den personen vite? Hva ville være interessant, eller påvirke hans eller hennes liv direkte? I stedet for å sette firmaet ditt først i pressemeldingen, gi nyttig informasjon til leserne, og foreslå en historie med en mer indirekte fordel for din bedrift.
Her er noen ideer som generelt fungerer bra:
Så du har målrettet publikasjoner du ønsker å være med på, og begynte å bygge relasjoner med relevante journalister. Du har funnet ut nyhetsverdien i hva bedriften gjør, og har kommet opp med en god ide. Hvordan skal du kaste den? Her er noen tips om å lage den perfekte pressemeldingen:
Hvis du får svar på pressemeldingen din, gratulerer! Du har fortsatt noe arbeid å gjøre, skjønt, før du blir omtalt. Det neste trinnet er å bli intervjuet, og gi alle sitater og fakta som reporteren trenger for en vellykket historie. Her er nøkkelen til å gjøre det bra:
Journalistikkens verden kan bevege seg veldig raskt. Reportere liker noen ganger luksusen av en lang tidsfrist, men må ofte vise ut en historie om en time eller to. Du kan bli kalt noen minutter etter at pressemeldingen går ut, og du må være klar til å snakke rett da.
Selv om reporteren har lengre tidsfrist og e-post til å planlegge et intervju, kan du prøve å ordne anropet så snart som mulig. Reporter intervjuer hvor som helst fra en håndfull kilder til et par dusin, avhengig av historien. Hvis du forsinker intervjuet, er det en risiko for at reporteren får alt han eller hun trenger fra andre mennesker. Å være rask øker sjansene dine for å bli med.
Som standard er en samtale "på posten,"Som betyr at reporteren kan ta alt du sier og bruke det i artikkelen, og tilordne det til deg ved navn. Hvis du ikke er komfortabel med det, må du si det opp foran. Andre alternativer inkluderer:
Med mindre du dekker et veldig sensitivt emne, vil de fleste journalister insistere på at alt er på posten.
Med mindre det er en spesialisert publikasjon, må journalister skrive for en bred leser. Så de elsker folk som bare forklarer ting. Selv om du tror en journalist allerede vet noe, eller hvis du har dekket det i pressemeldingen, forklar det uansett. Enkle forklaringer gir ofte de beste sitatene, og å sitere er det du sikter på.
Det sier seg selv at du skal forberede deg på intervjuet, tenke på sannsynlige spørsmål og skrive ned de to eller tre nøkkelmeldingene du vil formidle.
Men forstå at historien ikke lenger er i din kontroll. Reporteren er den som skriver historien, og kan ta en annen vinkel enn den du foreslo. Så vær forberedt på å endre takt og svar på spørsmålene som blir spurt, ikke de du forventer.
Hvis samtalen går inn i områder du ikke er komfortabel med, er du selvsagt ikke forpliktet til å svare. Men husk at journalisten vil skrive historien uansett, og det er vanligvis bedre å gi ditt perspektiv.
Reporter elsker data. Fakta og figurer gir sin historie troverdighet og sikkerhetskopiere sine poeng (husk 1,7 milliarder pressemeldinger?). Så hvis du har slått en trendende historie, kom opp med noen statistikk for å støtte den, eller fortelle journalisten hvor du skal gå for å finne en god forskningsstudie. Bilder er også gode, så hvis du har mer tilgjengelig enn du oppgav i pressemeldingen, kan du sende dem via e-post etter samtalen.
Å sette på en bestemt historie og bli omtalt i pressen er flott, men det er enda bedre å bli omtalt regelmessig. Målet ditt skal være å bli etablert som ekspert på ditt felt, en pålitelig kilde som journalister ringer igjen og igjen.
Fordelen er at du ikke trenger å legge alt arbeidet i kontakt med folk og pitching ideer; journalistene ringer deg. En ting kan ofte føre til en annen. Den lokale TV-stasjonen fortsetter å se navnet ditt i lokalpapiret, slik at du får en vanlig kilde på kveldsnyheter. Et større TV-nettverk viser dine intervjuer på den lille stasjonen, og inviterer deg til et intervju. Konferansearrangører ser deg på TV, og inviterer deg til å være en keynote-høyttaler, noe som gir deg en mer troverdig kilde til større aviser. Du får bildet.
Å bli en vanlig kilde handler om å følge de fire første trinnene flere ganger med flere journalister. Vær nyttig, vennlig, pålitelig, kunnskapsrik og leserfokusert, og du vil ha journalister som ringer deg igjen og igjen. Du kan også registrere deg som ekspert på nettsteder som enkelte journalister bruker til å finne kilder, for eksempel HARO, ProfNet eller Media Kitty.
Så nå har du lært riktige måter og feil måter å bli nevnt i pressen. Du vet hvordan du skal målrette journalister og bygge relasjoner, hvordan du bestemmer deg for hva som er nyttverdig, hvordan du pitcher det riktig, og hvordan du blir intervjuet med hell.
Det neste trinnet er å sette det i praksis. Begynn med listen over mål publikasjoner, og deretter arbeid deg gjennom denne listen, starter små og bygger opp. Det vil ta lang tid, men tiden vil bli brukt godt, og du vil snart begynne å rakke opp medieopplysninger og bygge ditt omdømme og kundeliste. Det slår sikkert ut tusenvis av meningsløse pressemeldinger.
Grafisk Kreditt: Reporter designet av Blake Kimmel fra Noun-prosjektet.
Accentsconagua