Share
Som innholdsstrategist bærer jeg mange hatter. Dette kan beskrive hva jeg gjør kortfattet en utfordring. Mer så fordi i tillegg til strategien som jeg utvikler, implementerer jeg denne strategien gjennom innholdsproduksjonen og deretter jeg styre det innholdet, etterfulgt av måling av dets effektivitet. Min luehylle er full.
Hver gang jeg blir spurt "hva gjør du", er mitt presise svar annerledes. Jeg har ikke min monolog ned klapp ennå, men jeg har lagt merke til at når jeg snakker om innholdsstrategi, bruker jeg ofte sammenligninger. Jeg har hatt et verbalt spill av Content Strategy Top Trumps.
En rask undertrykkelse. Top Trumps er et kortspill hvor
"Hvert kort inneholder en liste over numeriske data, og målet med spillet er å sammenligne disse verdiene for å prøve å trumpe og vinne en motstanderens kort."
Til trumf, derfor betyr å slå.
Tilbake til innholdet. Her er sammenligningene jeg ofte gjør for å hjelpe til med å definere og forklare innholdsrollen og innholdsstrategien som en praksis.
Denne sammenligningen er spesielt relatert til publikum. Etter å ha jobbet i BBC Wales i publikumsforskning har jeg vært vitne til (ved flere anledninger enn jeg ville ha likt) innholdsskapere over alle plattformer (radio, tv, online) som vet om publikum, men mangler forståelse for dem. Derfor var jobben min som en av publikumsforskersteamet å utdanne dem slik at de kunne informere, og derfor bedre, redaksjonelle, innholds- og produksjonsbeslutninger.
"Forstå" Trumps "Å vite"Dette kommer ned til data versus data pluss-innsikt. Å vite hvem publikum er, kan inkludere noen eller alle de følgende:
Det er alt veldig nyttig informasjon å vite, men det er ganske toppnivå og lett å hente. For å begynne å forstå publikum, må du se utover dataene.
Det er nyttig å vite hvor mange personer som har sett på nettstedet ditt, men gjorde de det du ønsket dem i forhold til registreringer og konverteringer? Fikk de informasjonen de ønsket eller trengte? Hva er deres smertepoeng, og hvordan kan du tilby en fordel for å berolige disse smertene? Hva er deres bruker / kjøper reise og hvordan kan du få dem til deres destinasjon effektivt og effektivt?
Forståelse tar vår kunnskapsbase og bygger videre på det, så vi begynner å identifisere og vurdere motivasjoner, atferd, forventninger, tilpassing av innhold og hvor historien deres avsluttet. Flott, du hadde 100.000 unike besøkende på nettstedet ditt denne måneden. Men hvor mange av de besøkende startet en prøveversjon av tjenesten din, eller kjøpte produktet, eller konvertert til en kunde?
Det er her vi starter neste runde av spillet.
Dette er vanskelig fordi det kanskje også kan fungere motsatt. La oss grave dypere. 200 000 besøkende er bedre enn 100 000 besøkende, som er bedre enn 50 000 besøkende. Jo flere personer som ser på ditt nettsted / produkt / innhold, desto mer sannsynlig er det å få resultater basert på hva dine forretningsmål og KPI er, ikke sant? Muligens.
"Kvalitet" Trumps "Quantity"Fangst-all-tilnærmingen kan virke, men det lar deg åpne for å svikte lettere enn å strategisere innholdet ditt, målrette publikum og informere dine beslutninger.
Deretter, hvis du konverterer 50% av 100.000 besøkende som du målrettet effektivt ut fra målgruppens forståelse, er det bedre enn å konvertere 20% av 200.000 besøkende som besøkte nettstedet ditt på et innfall, eller som et resultat av innhold uten en strategi bak den.
Hvis måling av ytelse er de fleste visninger, eller høyest antall aksjer, så kan kvantiteten vel være trumfkortet. Når det er sagt, for å oppnå det antallet trenger du fremdeles å finne ut hvor de menneskene mest sannsynlig blir nummer på analyserapporten din.
I slike tilfeller kan forskning og grunnarbeid hjelpe igjen, fordi i stedet for å gjette hvor publikum kan være og hvem de er, kan du sikte rett mot bullseye.
Denne runden bekrefter den første. Forutsetninger om dine brukere, dine konkurrenter, din markedsplass og dine potensielle kunder kan alle bli laget ut fra din erfaring i en bestemt sektor og hva du har lært tidligere.
"Insight" Trumps "Assumption"Med mindre du regelmessig vurderer din kunnskap, kan du trolig være en antagelse om hva du synes er innsikt. Og den vurderingen trenger heller ikke å tømme budsjettet og ressursene dine heller. Litt tid og krefter kan gjøre disse antagelsene tilbake til innsikt som gjør at du kan ta de aller viktigste informerte beslutningene slik at du kan forstå publikum. Dette betyr at publikum du har, vil være av høy kvalitet i stedet for en stor mengde.
Puh. Eksempelforutsetninger kan omfatte:
Og mange flere.
I noen tilfeller kan antagelsene dine være helt korrekte. Men hvorfor risikerer du ikke å finne ut og deretter leve i tilliten du har god innsikt. Det er mange måter du kan vurdere disse antagelsene. Å snakke med kundene dine er alltid en god start. Hvis de forteller deg hva du tror de vil, flott. Sjansene er at de ikke vil, eller de vil fortelle deg andre ting du kan handle på. Du kan også utføre konkurrentanalyser og innholdsrevisjoner med jevne mellomrom. Ikke sjekk dine tilgjengelige data en gang, handle på det og antar at ting aldri vil endre seg. De endrer seg. Og fort.
Hvis du har personas, validere dem regelmessig for å sikre at de fremdeles er en nøyaktig representasjon av målgruppesegmentene.
Mens jeg gjennomførte noe publikumsinnsikt på GatherContent nylig, snakket jeg med mange kunder og ja, mange bekreftet hva vi mistenkte i forhold til brukstilfelle, men informasjonen de ga utover det var uvurderlig og kunne ikke blitt hentet fra noen andre midler. De ga oss også et ordforråd å bruke. Ved å lytte til hvordan kundene beskriver deres erfaringer og prosesser for å jobbe med innhold, identifiserte vi vanlige begreper som rotete, kaotisk, stress og smertefull.
På vårt nye markedsføringssted inkluderte vi disse betingelsene fordi det er hvordan publikum (og potensielle publikum) snakker om innhold. Hvis vi bruker det språket som er gitt til oss, kan vi være sikre på at det vil resonere med folk når de ser på nettstedet. Det viktigste for oss nå er å sikre at vi er autentiske og i samsvar med vårt innhold og språk.
Når du har definert din egen merkeidentitet, stemme og tone og visuell stil, må den være autentisk til dine verdier, personlighet og kultur. Det må også være konsistent hvor og når folk kommer i kontakt med innholdet ditt.
"Konsistens og ekthet" Trumps "inkonsekvens og pretense"Det britiske rådet inneholder følgende erklæring i deres merkets retningslinjer:
"Vår stemme er ganske enkelt den måten vi snakker med folk - ansikt til ansikt, i tale, på trykk eller i film."
Overalt det samme.
Hvis du er et byrå som er morsomt, chatty og uformelt på nettstedet ditt, e-post og sosiale kontoer, men når noen kommer til et møte, er du alle kledd i dresser, det er ikke ekte eller konsistent. Hvilken er du?
For mange ganger har jeg hørt at folk vil være som Innocent Smoothies, den britiske drikkeprodusenten berømt for sin vennlige, morsomme og morsomme tone og stemme. De utmerker seg på dette fordi om du leser deres nettside, en etikett på en av deres produkter eller deres tweets, er de kvintessielt Uskyldig. Andre kjente merkevarer kjent for sin stemme og tone er Ben og Jerrys, Virgin og MailChimp.
Det som virker for dem, vil ikke nødvendigvis fungere for deg, eller dine kunder, skjønt. Hvis jeg tar ut et boliglån eller arrangerer en begravelse, vennligst ikke snakk med meg i innholdet ditt som om jeg er en gammel venn du pleide å bli full av. Instil profesjonalitet og tillit.
Dette er en artikkel i seg selv, men å spille trompetkortet og å vinne runden, ha en klar forståelse av din bedrift. Hvilke verdier holder du, hva er din personlighet og din kultur? Når du har det låst, sørg for at alle i selskapet er klar over det. Fra side til side og topp til bunn, må alle vite. Hvis nødvendig, støt dette med retningslinjer.
Disse retningslinjene vil tillate deg å oppnå konsistensen. I tillegg til å være konsekvent i tone, stemme og stil, tjener innholdet ditt et større formål. Å hjelpe / informere / utdanne publikum.
Dette er en tett kjempet runde med sterk statistikk på begge kortene, men nytten vil seire.
"Nyttig" Trumps "Forlovelse""Engasjerende innhold" og "engasjement" har blitt som "historiefortelling" har: noe gyldig som brukes så regelmessig med uforsiktighet som det faller i fellen for å være et buzzword, å miste den opprinnelige verdien.
Hvis vi ser på en definisjon av "engasjerende" finner vi adjektivet: "sjarmerende og attraktivt".
Når har du noen gang ønsket at innholdet ditt skal være sjarmerende og attraktivt? Likevel har du kanskje snakket om å skape engasjerende innhold.
Nyttig innhold som oppfordrer engasjement er bedre. Nyttig innhold som tjener et mål for publikum enda bedre. Hvis de kommer til å engasjere seg med det utover nøkkelen, er det en bonus.
I sin artikkel, hvorfor innholdsstrategi er alles virksomhet, sier Ben Grose:
"De fleste kommer ikke til et nettsted og går -" se på dette designet ", eller" wow se på denne informasjonarkitekturen ", eller" wow se på dette UX! " Brukere kommer til et nettsted for innholdet. De kommer for informasjon. "
Videre vil folk komme til nettstedet ditt med et mål i tankene. Kanskje de vil:
Først og fremst må innholdet ditt være nyttig for å oppnå alle de ovennevnte. Hvis det anses å engasjere seg senere, enten gjennom måten det presenteres, stemme og tone, antall ganger det ble delt (fordi det var så nyttig?) Så la oss være fornøyd med det. Flere aksjer vil uten tvil føre til større bevissthet om hvem du er og hva du gjør. Men det betyr fortsatt ikke de menneskene som nå er klar over at du vil være kunde når som helst snart.
Engasjement er vanskelig å måle, effektivt uansett. Med mindre du vurderer antall retweets som et mål for engasjement, men hvordan vet du at publikum var forlovet med det innholdet når en retweet kan være et flippant svar på noe? Hvilket forhold til innholdet / merkevaren / produktet har den personen hatt utover den ensomme retweeten? Du vil sannsynligvis aldri vite det.
Måling kan være utfordrende i beste fall.
Likevel måling er viktig for å kunne vurdere om implementeringen av innholdsstrategien har vært vellykket.
"Måling" Trumps "Guesswork"Her er noen vanlige tiltak for suksess, basert på min tidligere erfaring med å jobbe med klienter på webdesign-prosjekter:
Uten å måle ytelsen til innholdet ditt, hvordan kan du bestemme hvilke metoder / innhold / kanaler som fungerer for deg? Tenker at publisering av innholdet er det siste trinnet, vil angre alt arbeidet som ligger foran dette.
Læringene du får fra målingen, vil da tillate deg å fortsette å gjøre det som jobber for deg (kontinuerlig måling og vurdering av dette for å sikre at det fortsetter å være effektivt) og vil også hjelpe deg med å forfine din strategi der det trengs.
I sin artikkel, Performance-drevet innhold: nøkkelen til vellykket innhold, kommer Kevin P. Nichols inn i det nitty gritty av ytelsesdrevet innhold.
Alle kortene er nede. Hvis du har gjort undersøkelsen, fikk du en forståelse for publikum, målrettet så effektivt, ved å skape nyttig innhold som er autentisk og konsistent, og deretter målt ytelsen til det innholdet for å fortsette å evaluere, informere og evaluere innholdsstrategien din, vel du vinner . Og fortjent så.
Ingen av dette er lett. Publikum er kunnskapsrike, de kan være krevende, markedsplassen din kan være sterkt konkurransedyktig og ting endres raskt. Det er vanskelig å holde tritt, men ved å vedta og implementere trumfkortene kan du komme deg på sporet og bli der.
Kortene har blitt blandet. Du kan kontrollere hvilken hånd du får utdelt.
Accentsconagua